Posicionamiento en buscadores

Evidentemente para generar negocio es necesario invertir. Eso es de todos sabido. Las empresas suelen destinar una parte importante a campañas de Publicidad y a poner en marcha estrategias de Marketing, con mayor o menor inversión y con mejor o peor resultado. Hasta hacer relativamente poco tiempo el 100% de las inversiones en estos campos llevadas a cabo por las empresas españolas se dedicaban a acciones de comunicación tradicional, marketing directo, etc. ¿Qué es lo que ha venido a cambiar esto? Muy sencillo: INTERNET 

¿Por qué invertir en Marketing y Publicidad on line?. Una cosa hay que dejar clara, invertir en Internet no significa ir a vender todo lo que no se consigue vender con otro tipo de acciones, llamémoslas tradicionales, gastándonos (si se me permite la licencia) “dos duros”. No se trata de eso. Si bien es cierto que a menor inversión en el medio online los ROI suelen ser más altos, entre otras cosas porque se cuentan con muchas más herramientas para poder medirlo vs acciones offline. Además, la Red de Redes permite llegar a millones de personas con relativo poco esfuerzo: ¿cuánto cuesta enviar 100.000 cartas por correo postal? ¿Cuánto cuesta enviar 100.000 e-mails? No es comparable, aunque sólo sea por costes logísticos y de manipulado.

Además de las posibilidades de medir mejor los retornos, de poder llegar a millones de potenciales clientes, podemos plantear nuestra estrategía de Branding segmentándola por Targets, tener más herramientas de análisis, utilizarlo como canal de venta, como servicio postventa, canal de fidelización, para recoger el feed back de nuestros productos, servicios… Como podéis ver las posibilidades son casi ilimitadas.

Algunos sectores lo tienen claro. Pongamos como ejemplo el sector Hotelero, donde se prevee que para el 2010 el 50% de las reservas hoteleras se hagan vía on line. Esto no es algo gratuito, este ha sido un sector que desde hace tiempo ha venido apostando por el canal Internet. Y los frutos ya se están viendo.

Conclusiones…

Si la clasificación proporcionada en la entrada anterior la aderezamos con la posibilidad de que Google recopile datos de navegación de websites con el fin de asignar valoraciones de utilidad entenderemos por qué en la web de hoy no sólo vale la optimización y los enlaces. Es necesario atender a los contenidos. Ya lo era antes, pero ahora, además, estos contenidos deben ser actualizados constantemente y deben ser totalmente accesibles. El website corporativo debe estar más vivo que nunca, replicar el modelo Blog en los cuales se producen actualizaciones diarias (varias) en los más importantes.

Esta aproximación a la optimización explica por qué websites optimizados con popularidad media se posicionan por delante de líderes en el sector o, al menos, se encuentran en las 3-5 primeras posiciones: incorporan contenidos nuevos, de calidad, constantemente, con una tasa de actualización casi diaria, que es reconocida y valorada muy positivamente por Google. Además, si Google tuviera datos de tiempos de navegación en el website, podría deducir la utilidad del mismo para los usuarios aportando un valor adicional a su posicionamiento (siempre que este sistema exista, claro).

Las conclusiones finales son claras: las empresas que no apuestan claramente por Internet, por no aportar valor en forma de contenidos, están abocadas a perder posiciones y visibilidad en buscadores independientemente de sus esfuerzos en optimización tradicional, salvo que pertenezcan al selecto grupo de empresas “expertas” con alta popularidad. Así mismo, este grupo de “expertos” tienen que prestar mucha atención a competidores menores que apuestan fuerte por la Red, con contenidos de calidad y tasas de actualización diarias o casi.

En definitiva, el posicionamiento en buscadores debe ir un paso anterior e incidir en la estrategia del website y de la compañía en Internet ya que dicha estrategia afectará al propio éxito del posicionamiento. El posicionamiento, tarde o temprano, dejará de ser una “herramienta parche”, dedicada a optimizar websites inaccesibles, para convertirse en un elemento consultivo y a tener en cuenta en el propio desarrollo de la estrategia online de la empresa a corto y largo plazo. La estrategia SEO deberá integrarse con un peso específico dentro del proyecto global de desarrollo junto con la política de accesibilidad web, línea gráfica de diseño y desarrollo, comunicación y marketing on-line, con el fin de aportar el valor último de esta herramienta: rentabilidad.

Siguiendo el hilo de la entrada anterior, nos encontramos ahora con primeras posiciones ocupadas por Blogs, por wikis, por agregadores de noticias dejando fuera de juego los portales corporativos, antes, señores de esas tierras.

Todo lo anterior nos lleva, por tanto, a una nueva definición del modelo de optimización en el cual, antes incluso de definir palabras clave hay que definir nuestra web en el nuevo entorno. Dicha definición vendrá marcada por los elementos que definen hoy en día la importancia de un website:

• Su popularidad en términos de enlaces externos de calidad.
• Sus contenidos: volumen, accesibilidad y calidad de los mismos.
• Política de actualización e incorporación de nuevos contenidos.

Según los elementos que comentábamos en la anterior entrada, podemos tener la siguiente clasificación de websites comerciales o corporativos (elaboración propia):

1. Websites corporativos de alta popularidad: alcanzan primeras posiciones debido a que son considerados expertos en la temática que abarcan. No precisan de tasas de actualización de contenidos importantes. Accesibilidad y optimización tradicional son suficientes para alcanzar puestos de relevancia en palabras competitivas.
2. Websites corporativos de popularidad media pero alta tasa de actualización de contenidos: estos competidores pueden compensar una popularidad media con un potente y accesible sistema de generación y actualización de contenidos de calidad. Este tipo de competidores suponen un riesgo importante para el primer grupo pudiendo alcanzar posiciones de relevancia por encima de competidores de mayor envergadura a nivel de popularidad, nombre de marca y tamaño. Imprescindible, de nuevo, la optimización tradicional junto con la dosis habitual de accesibilidad.
3. Websites corporativos de popularidad baja y sin actualización de contenidos: aquí podemos incluir a más del 50% de los actuales websites corporativos en España. Tienen popularidad baja, no actualizan contenidos, sin cultura web real y han hecho “algo” de posicionamiento. Compiten por palabras clave de 2 o más componentes (frases clave) con poco potencial de generación de tráfico (modelo “long-tail”). Sin riesgo para los primeros grupos. Los ajustes obsesivos y continuos en la optimización tradicional no genera mejoras sustanciales.
4. Otros: websites no accesibles (Flash o javascript), spam, redirecciones, con media o nula popularidad. Pueden obtenerse posiciones reducidas o conseguirse posicionamientos “temporales” (spam) derivados de sobreoptimización, ocultación de contenidos… Aquí podemos incluir otro 30%-40% de los websites corporativos actuales en España.

Continuará….

Según el método clásico que todos conocemos, la tarea de optimización de un cliente para su posicionamiento en buscadores consta de una serie de etapas perfectamente definidas y delimitadas.

• Comenzamos por definir las palabras clave a posicionar, analizamos su tráfico potencial, competidores…
• En segundo lugar, analizamos el cliente: accesibilidad del website, arquitectura de contenidos, lenguaje de programación, código fuente…
• Seguidamente optimizamos lo primero adaptando lo segundo, como si de una coctelera se tratara: su medio litro de metas, tres cuartos de accesibilidad, cubitos de contenidos, su pizca de estadística… hasta que obtenemos páginas optimizadas para buscadores, según nuestra experiencia y saber hacer.
• A continuación, y una vez implementadas las modificaciones oportunas, seguiríamos con el procedimiento de generación de enlaces externos: de calidad, que aporten autoridad en el tema, etc, etc, etc.
• Podríamos detallar otra serie de procedimientos, pero no vienen al caso.

Esta orientación es la que yo denomino orientación clásica basada en intentar obtener tráfico de unas palabras clave concretas con lo que tengo, mi Web. El rey, en este caso, los reyes son las palabras clave, son las que quiere cliente, las que van a generar tráfico para hacer rentable su web.

Sin embargo, la nueva orientación de la Web 2.0. nos obliga a revisar la estrategia anterior. Los nuevos modelos de sindicación de contenidos, mash-ups, blogs, redes sociales y todo lo que la nueva telaraña pone en manos de los usuarios tiene efectos muy importantes sobre los tradicionales websites comerciales y como dichos websites son percibidos por los buscadores.

 Continuará…