Posicionamiento en buscadores

A día de hoy en el mundo en el que nos movemos, Marketing Online y en especial la parte SEO, todo esta evolucionando día a día y prácticamente cada minuto que pasa se le da mucha mas importancia a puntos que anteriormente estaban dentro de una campaña de Posicionamiento Orgánico pero que no tenían tanta relevancia… Link Building o La Construcción de Enlaces.

Mi intención no es ni mucho menos llegar a discutir la importancia del Link Building sino exponer como una campaña de Posicionamiento Orgánico debe tener unas bases sólidas (etiquetas meta optimizadas y optimización de contenidos, el SEO mas tradicional) para que la relevancia del proceso del Link Building sea mucho mayor.

En esta primera parte me voy a centrar, como sucede en gran parte del SEO esto es una opinión personal ya que no existen directrices las cuales se tenga que seguir para el perfecto funcionamiento de una campaña… si primero fueron las etiquetas meta y luego la optimización de contenidos, porque no se utiliza habitualmente la combinación de ambas para el diseño de ciertas etiquetas meta a optimizar? Me explico:

Cualquier SEO (en otro post comentare mi opinión sobre toda la gente que se denomina SEO… J) actualmente sabe que para el correcto funcionamiento de una campaña hay que optimizar ciertas etiquetas meta (description, keywords…) y el contenido visible del portal… pero por que ‘casi nadie’ utiliza el contenido visible para optimizar la etiqueta meta ‘description’ y el comentario? Si bien esta claro el beneficio de las etiquetas meta y la optimización del contenido por separado, no será ‘doblemente’ beneficioso la combinación de ambos?
Mi opinión personal es q resulta muy beneficioso pero como pasa siempre en este sector habrá quien apruebe y habrá quien desapruebe…

Para terminar, una vez tienes las bases sólidas el beneficio del Link Building será mucho mayor…

Recopilando documentación para escribir un “post” sobre arquitecturas de enlaces internas, he recuperado una entrevista que Matt Cutts, famoso ingeniero antispam de Google, concedía a Eric Enge presidente de Stone Temple Consulting. Dicha entrevista profundizaba en la forma en que mediante etiquetados meta, ficheros robots.txt y atributos de links podía controlarse los contenidos indexados por los buscadores. Especialmente, dentro de la última categoría, se mencionaba las aplicaciones del atributo “nofollow” aplicado a los enlaces dentro del código HTML.

Nofollow fue desarrollado en el año 2005 por el equipo antispam de Google en colaboración con Blogger.com como método de reducir el spam que se producía dentro de los comentarios de los Blogs, en los cuales se introducían enlaces a otras páginas sin relación y sin sentido y con el único objetivo de mejorar el posicionamiento en buscadores de las páginas enlazadas gracias al efecto beneficioso de dichos enlaces. El atributo “nofollow” dentro de un link href indica al robot del buscador que la página enlazada no debe indexarse. Se consigue de este modo eliminar el efecto positivo en posicionamiento orgánico derivado de este enlace concreto. Es importante saber que “nofollow” afecta única y exclusivamente a ese enlace y no a la página de destino en global. La página de destino puede contar con otros enlaces en otros websites sin las características definidas anteriormente y por lo tanto, figurar en la base de datos del buscador. También es importante saber que el atributo “nofollow” es 100% aplicable a Google y no está tan claro que el resto de buscadores lo respeten.

Ejemplo: <a href=”http://www.ejemplo-web.com/” mce_href=”http://www.ejemplo-web.com/” rel=”nofollow“>Texto Enlace</a>

Finalmente, “nofollow” no solo es aplicable a enlaces externos, también aplica a los enlaces internos y aquí comienza lo divertido. Todo website tiene un volumen de enlaces externos, un volumen de popularidad, un PageRank, llamémosle como queramos. Una notoriedad en la Red, en definitiva. Dicha notoriedad fluye a lo largo del website distribuyéndose entre todas las páginas y recobecos del mismo. ¿Cómo se distribuye la notoriedad interna? Pues igual que en la Red externa, mediante enlaces entre las páginas. Aquellas páginas que más enlacemos tendrán mayor notoriedad y serán las que estemos destacando frente al resto. Sabiendo que el volumen total de notoriedad no varía en función de la estructura de enlaces interna, es fácil comprender que si modificamos la estructura interna no visible para el navegante mediante “nofollow” conseguiremos redistribuir la notoriedad total del website de forma más eficiente y óptima.

Llevado al mundo empresarial, a los websites corporativos, la técnica “nofollow” nos puede permitir mejorar el flujo de popularidad dentro de nuestro website potenciando la presencia en volumen de enlaces internos de secciones realmente de negocio, secciones que convierten, que venden, que proporcionan productos y servicios, eliminando de la ecuación secciones muy enlazadas pero con nula orientación a la venta: quiénes somos, contáctenos, aviso legal, condiciones de uso… Estos son ejemplos de páginas y secciones a los que estamos asignando gran parte de la valiosa notoriedad de nuestro web sin saberlo.

Conclusiones…

Si la clasificación proporcionada en la entrada anterior la aderezamos con la posibilidad de que Google recopile datos de navegación de websites con el fin de asignar valoraciones de utilidad entenderemos por qué en la web de hoy no sólo vale la optimización y los enlaces. Es necesario atender a los contenidos. Ya lo era antes, pero ahora, además, estos contenidos deben ser actualizados constantemente y deben ser totalmente accesibles. El website corporativo debe estar más vivo que nunca, replicar el modelo Blog en los cuales se producen actualizaciones diarias (varias) en los más importantes.

Esta aproximación a la optimización explica por qué websites optimizados con popularidad media se posicionan por delante de líderes en el sector o, al menos, se encuentran en las 3-5 primeras posiciones: incorporan contenidos nuevos, de calidad, constantemente, con una tasa de actualización casi diaria, que es reconocida y valorada muy positivamente por Google. Además, si Google tuviera datos de tiempos de navegación en el website, podría deducir la utilidad del mismo para los usuarios aportando un valor adicional a su posicionamiento (siempre que este sistema exista, claro).

Las conclusiones finales son claras: las empresas que no apuestan claramente por Internet, por no aportar valor en forma de contenidos, están abocadas a perder posiciones y visibilidad en buscadores independientemente de sus esfuerzos en optimización tradicional, salvo que pertenezcan al selecto grupo de empresas “expertas” con alta popularidad. Así mismo, este grupo de “expertos” tienen que prestar mucha atención a competidores menores que apuestan fuerte por la Red, con contenidos de calidad y tasas de actualización diarias o casi.

En definitiva, el posicionamiento en buscadores debe ir un paso anterior e incidir en la estrategia del website y de la compañía en Internet ya que dicha estrategia afectará al propio éxito del posicionamiento. El posicionamiento, tarde o temprano, dejará de ser una “herramienta parche”, dedicada a optimizar websites inaccesibles, para convertirse en un elemento consultivo y a tener en cuenta en el propio desarrollo de la estrategia online de la empresa a corto y largo plazo. La estrategia SEO deberá integrarse con un peso específico dentro del proyecto global de desarrollo junto con la política de accesibilidad web, línea gráfica de diseño y desarrollo, comunicación y marketing on-line, con el fin de aportar el valor último de esta herramienta: rentabilidad.

Siguiendo el hilo de la entrada anterior, nos encontramos ahora con primeras posiciones ocupadas por Blogs, por wikis, por agregadores de noticias dejando fuera de juego los portales corporativos, antes, señores de esas tierras.

Todo lo anterior nos lleva, por tanto, a una nueva definición del modelo de optimización en el cual, antes incluso de definir palabras clave hay que definir nuestra web en el nuevo entorno. Dicha definición vendrá marcada por los elementos que definen hoy en día la importancia de un website:

• Su popularidad en términos de enlaces externos de calidad.
• Sus contenidos: volumen, accesibilidad y calidad de los mismos.
• Política de actualización e incorporación de nuevos contenidos.

Según los elementos que comentábamos en la anterior entrada, podemos tener la siguiente clasificación de websites comerciales o corporativos (elaboración propia):

1. Websites corporativos de alta popularidad: alcanzan primeras posiciones debido a que son considerados expertos en la temática que abarcan. No precisan de tasas de actualización de contenidos importantes. Accesibilidad y optimización tradicional son suficientes para alcanzar puestos de relevancia en palabras competitivas.
2. Websites corporativos de popularidad media pero alta tasa de actualización de contenidos: estos competidores pueden compensar una popularidad media con un potente y accesible sistema de generación y actualización de contenidos de calidad. Este tipo de competidores suponen un riesgo importante para el primer grupo pudiendo alcanzar posiciones de relevancia por encima de competidores de mayor envergadura a nivel de popularidad, nombre de marca y tamaño. Imprescindible, de nuevo, la optimización tradicional junto con la dosis habitual de accesibilidad.
3. Websites corporativos de popularidad baja y sin actualización de contenidos: aquí podemos incluir a más del 50% de los actuales websites corporativos en España. Tienen popularidad baja, no actualizan contenidos, sin cultura web real y han hecho “algo” de posicionamiento. Compiten por palabras clave de 2 o más componentes (frases clave) con poco potencial de generación de tráfico (modelo “long-tail”). Sin riesgo para los primeros grupos. Los ajustes obsesivos y continuos en la optimización tradicional no genera mejoras sustanciales.
4. Otros: websites no accesibles (Flash o javascript), spam, redirecciones, con media o nula popularidad. Pueden obtenerse posiciones reducidas o conseguirse posicionamientos “temporales” (spam) derivados de sobreoptimización, ocultación de contenidos… Aquí podemos incluir otro 30%-40% de los websites corporativos actuales en España.

Continuará….

Según el método clásico que todos conocemos, la tarea de optimización de un cliente para su posicionamiento en buscadores consta de una serie de etapas perfectamente definidas y delimitadas.

• Comenzamos por definir las palabras clave a posicionar, analizamos su tráfico potencial, competidores…
• En segundo lugar, analizamos el cliente: accesibilidad del website, arquitectura de contenidos, lenguaje de programación, código fuente…
• Seguidamente optimizamos lo primero adaptando lo segundo, como si de una coctelera se tratara: su medio litro de metas, tres cuartos de accesibilidad, cubitos de contenidos, su pizca de estadística… hasta que obtenemos páginas optimizadas para buscadores, según nuestra experiencia y saber hacer.
• A continuación, y una vez implementadas las modificaciones oportunas, seguiríamos con el procedimiento de generación de enlaces externos: de calidad, que aporten autoridad en el tema, etc, etc, etc.
• Podríamos detallar otra serie de procedimientos, pero no vienen al caso.

Esta orientación es la que yo denomino orientación clásica basada en intentar obtener tráfico de unas palabras clave concretas con lo que tengo, mi Web. El rey, en este caso, los reyes son las palabras clave, son las que quiere cliente, las que van a generar tráfico para hacer rentable su web.

Sin embargo, la nueva orientación de la Web 2.0. nos obliga a revisar la estrategia anterior. Los nuevos modelos de sindicación de contenidos, mash-ups, blogs, redes sociales y todo lo que la nueva telaraña pone en manos de los usuarios tiene efectos muy importantes sobre los tradicionales websites comerciales y como dichos websites son percibidos por los buscadores.

 Continuará…